周志軒：奈雪為何能在同質化市場中后來居上？

作為創(chuàng)立僅6年的新式茶飲品牌，奈雪近幾年可以說是“坐著火箭躥升”，通過持續(xù)開發(fā)差異性原創(chuàng)產品，連續(xù)斬獲“最佳新消費品牌獎”、“top50最具戰(zhàn)略影響力品牌”等十余個獎項，并率先發(fā)布《2020新式茶飲白皮書》爭奪行業(yè)話語權。而在2021年，奈雪又成功在港交所上市，成為“新式茶飲第一股”。

奈雪為何能在產品同質化嚴重、競爭激烈的市場中后來居上？本期，博得世紀董事長、博得創(chuàng)富董事長周志軒老師將重點聊一聊奈雪持續(xù)擴張背后的品牌化運作模式。

品牌與個人IP關聯(lián)，為進軍國際做準備

從奈雪近幾年獲得的上述獎項，以及創(chuàng)始人彭心接連參加的“金磚國家女性創(chuàng)新大賽”“全球木蘭論壇暨2021（第十三屆）中國商界木蘭年會”等一系列國際性論壇活動也不難發(fā)現(xiàn)，奈雪正將產品品牌和創(chuàng)始人的個人IP綁定輸出，力求更立體化地提升品牌影響力，在國際市場有更大作為。

而早在2018年，奈雪在成立3年之際即試水新加坡，2020年在日本開設首家門店，如今更是已進入美國市場。

今年在港股上市后，也能看得出奈雪的經營策略嚴格圍繞原本的高端品牌定位和國際化戰(zhàn)略目標展開，聚焦關注生活品質的目標用戶，正從同質化愈發(fā)嚴重的茶飲領域中，以創(chuàng)新的經營模式突出重圍。

雙品類模式，同質化市場中尋找差異

好的品牌構建，必然需要好的產品和運營策略托底。從“2021中國茶飲十大品牌”榜單不難發(fā)現(xiàn)，奈雪是“新式茶飲”最具代表性的品牌。相比上榜的另外9個品牌，奈雪創(chuàng)辦時間排在第8，較晚一批入場卻率先實現(xiàn)爆發(fā)式增長，登陸股市。

周志軒老師通過梳理奈雪近些年的產品營銷和品牌打造模式，發(fā)現(xiàn)其成功的背后，是一套獨特的商業(yè)邏輯——奈雪很擅長打造品牌與用戶心智之間的“勢能差”。通過日系元素植入，契合Z世代偏好社交，愿意為興趣買單等消費觀念，聚焦好玩又高顏值的消費場景，給自己打造相對“高端”的設定，占領價值高地，讓用戶認同品牌文化和價值觀，讓勢能帶起規(guī)模。這種品牌的用戶粘性、客單價一般都比較高。

回顧奈雪近些年的發(fā)展歷程，其建立“勢能差”主要采用了“產品差異”、“爆款產品打造”、“產品藝術化”的策略。

首先是產品選擇上，奈雪采取“鮮果芝士茶+軟歐包”的雙品類模式。這與餐飲品牌太二酸菜魚“酸菜比魚好吃”的運營模式有異曲同工之處。當所有競爭對手都在經營單一品牌時，通過雙品類可以快速拓寬消費場景。

比起更早面市的一點點、CoCo都可、蜜雪冰城、滬上阿姨等奶茶品牌，大多只做“植脂末”奶茶，奈雪的茶飲和軟歐包細分定位更加新穎和明確，更能快速形成消費體驗差異，同時擴大消費場景，支撐起高定價和“第三空間”的定位。

其次是爆款打造上，奈雪與喜茶一樣都喜歡用當季水果推出新品，但時間上似乎要領先一些。比如今年上半年率先推出的“霸氣玉油柑”就掀起熱潮。不僅其他奶茶品牌紛紛效仿，甚至還拉動了這款水果的價格飆升。

最后是文化體驗上，奈雪通過產品包裝藝術化和周邊產品進行品牌造勢。除了單獨出售定制包裝茶，其產品包裝袋等周邊產品也會隨時節(jié)更換推出不同的原創(chuàng)插畫圖文設計，高顏值的包裝深得用戶認可，往往成為行走的廣告位。

正是基于創(chuàng)新性的經營形式，奈雪的會員復購率超過30%。在豐富品牌盈利模式的同時，通過良好的產品互動培養(yǎng)了一批的粘性極高的“高凈值粉絲”，這為其持續(xù)發(fā)展奠定了基礎。

跳出同業(yè)思維，打造客戶高粘性

相比其他茶飲品牌，奈雪的客群定位和品牌理念獨具特色。其通過打造高端的飲茶環(huán)境，為用戶提供社交新空間，門店打造理念與星巴克的“第三空間”類似。

其門店除了面積比其他奶茶店大，設計上也堅持“連鎖不復”原則，每家門店僅保留40%的相似點，打破餐飲業(yè)“千店一面”格局。由于個性化零售和差異化經營，奈雪很多門店開在星巴克附近，卻成為了比星巴克更火的打卡聚集地。

目前，奈雪已有4200萬用戶，其中49%是會員，70%的交易在線上進行，市場拓展至新加坡、日本、美國等國家，客群定位也從追求品質生活的20-35歲女性，向家庭和全年齡層覆蓋。

盡管沒有先發(fā)優(yōu)勢，奈雪卻在“新式茶飲”市場走出了一片天，正如此前介紹的元氣森林。周志軒老師認為，奈雪在同質化競爭嚴重的新式茶飲市場突圍而出，其實只是消費細分市場的一個縮影。隨著大眾品質消費意識的覺醒，還會有越來越多概念出現(xiàn)在各個領域。

對于已經失去先發(fā)優(yōu)勢的新進競爭者來說，匆匆進場只會增加投資風險，我們要做的就是選擇方向正確且空間足夠大的市場，抓住消費者對細分品牌龍頭越來越認可的消費觀，深度分析同類產品的市場特性，找準市場切入點，以明顯區(qū)別于其他產品的特點，塑造自己的獨特品牌屬性，更容易形成新的市場效應。同時，參考借鑒其他領域成功品牌的經驗，結合本身產品特性加以融合運用，同樣是一種可選擇的方式。

免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。

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